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4 conseils pour élaborer une ODL réussie

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Avez-vous déjà remarqué que moins une chose est disponible, plus elle est désirable? C’est la stratégie derrière les offres à durée limitée (ODL) qui permettent aux exploitants de mieux vendre leurs promotions.

 

Par Jack Kohane

Photographie par Brandon Gray

 

«Les ODL nous permettent d’effectuer une sorte d’étude de marché auprès de nos clients au sujet de la qualité et de la viabilité d’un plat en particulier», affirme Jason Rosso, chef de cuisine du Milestones Grill + Bar, une chaîne de restaurants avec cuisine haut de gamme et ambiance décontractée, possédant 51 restaurants en C.-B., en Alberta et en Ontario.

 

Chef Jason utilise les ODL pour tester chaque plat sans devoir s’engager à le servir pendant une longue période. «Les ODL permettent à nos 55 chefs partout au pays de créer des menus spéciaux, dit-il. Cela donne aux chefs l’occasion d’influencer l’orientation du menu du Milestones.» Il souligne que les ODL servent rarement à promouvoir des plats plus coûteux ou plus complexes, «… mais elles nous permettent d’évaluer le niveau de créativité dont on peut faire preuve avec nos clients.»

 

«Souvent les plats que je mets en offre à durée limitée dépendent de ce que l’on a acheté en grande quantité. Par exemple, nous avons récemment ajouté à notre menu des côtes de bœuf coréennes en format hors-d’œuvre, car on a acheté 13 600 kilos de côtes de dos ultra haut de gamme que l’on ne pourrait pas autrement utiliser dans notre menu habituel. J’utilise souvent la tendance du cycle alimentaire lorsque je décide des ODL.»

 

Susciter l’enthousiasme grâce à des essais

 

Profitant des ressources de ses fournisseurs de marque, chef Jason développe des ODL qui suivent les nouvelles tendances ou qui ajoutent un nouveau thème à un groupe de plats au menu. «En général, on essaie d’offrir des ODL en fonction des saisons. Au Milestones, on appelle nos ODL des “Menus du chef” et on les décrit comme étant des plats spécialement créés pour les clients un peu plus aventureux.»

 

Des partenaires de marque peuvent aider les exploitants à créer des ODL alléchantes. Kyla Tuori, chef cuisinière d’entreprise chez Unilever Food Solutions, offre à ses clients une mine de renseignements pratiques lorsqu’ils créent leurs ODL. «On utilise des informations fournies par notre équipe d’étude de marché et nos partenaires de recherche. Cependant, l’inspiration de chaque chef peut varier selon son expérience et ses antécédents, souligne-t-elle. Les exploitants utilisent des ODL pour essayer de nouveaux plats et inciter les clients à visiter leur établissement.»

 

La fréquence à laquelle les exploitants devraient promouvoir les ODL dépend de leurs capacités individuelles, affirme-t-elle. Les exploitants nationaux sont plus susceptibles de posséder les capacités et les ressources nécessaires pour offrir des ODL chaque mois tandis que les plus petites chaînes régionales pourraient opter pour un lancement deux ou trois fois par année. «Le processus de planification des ODL dans les RSR et les restos décontractés est similaire, ajoute-t-elle. Cependant, l’exécution et les recommandations varieront beaucoup en fonction des capacités en main-d’œuvre de leur cuisine, de l’équipement et des tendances dans le réseau en particulier.»

 

Trouver la bonne ODL pour la bonne clientèle

 

Les ODL sont essentielles pour l’industrie de la restauration, mais encore faut-il que l’ODL soit bien adaptée à la clientèle et à ses attentes. Selon Tim Marko, directeur du marketing, Services alimentaires chez Heinz North America, l’élaboration d’une ODL adéquate n’est pas si simple. «Vous devez générer de l’intérêt et de l’enthousiasme sans continuellement étendre le menu», dit-il. Une ODL réussie comporte un produit qui convient à la saison et qui a un sens d’immédiateté. «Il faut que le client désire le commander avant qu’il n’y en ait plus», explique-t-il.

 

M. Marko souligne que l’ODL doit être logique pour ses clients détaillants. «Il faut comprendre leur stratégie individuelle de même que les défis en matière de temps et de préparation de menu. Tous ces aspects doivent fonctionner, sinon ce ne sera pas une expérience satisfaisante pour le client.»

 

Pour chef Jason du Milestones, la créativité doit toujours faire partie du processus de planification d’une ODL. «L’automne dernier, dans le cadre de la création de notre ODL, nous avons demandé à tous nos chefs de créer un plat qui faisait partie de leur enfance, remarque-t-il. Étant donné la diversification ethnique de notre groupe de chefs, les plats représentaient une belle brochette de plats multiculturels.»

 

Voici quelques-uns des plats offerts dans le cadre de cette promotion : des beignets au chorizo et à la mozzarella d’un chef mexicain, une poutine à la côte de bœuf d’un chef philippin, une côte de bœuf de style galbi d’un chef coréen et un risotto au poulet au beurre d’un chef sud-asiatique. «Ça a connu un succès fou», déclare-t-il.

 

Conseils pour élaborer une ODL réussie

 

    1. Prenez le temps de planifier votre ODL, car vous aurez peut-être à trouver de nouveaux ingrédients, planifier le changement au menu et payer pour de la publicité.
    2. Pensez à utiliser des cartes de commentaires, puis essayez de proposer quelque chose que vos clients désirent.
    3. Utilisez les médias sociaux et la liste d’adresses de courriel de votre restaurant comme outils pour faire la promotion de votre offre à durée limitée.
  • Gardez les choses simples.Il n’est pas nécessaire que les ODLsoient compliquées. Plus elles sont faciles à décrire, promouvoir et vendre, mieux c’est.